600歲故宮成熱門IP 成功有何秘笈?--文化--人民網

2019年03月13日08:47  來源:羊城晚報
 

故宮的文創產品深入百姓的生活 許悅 攝

“2017年故宮文創的銷售收入已超過十億元。”故宮博物院院長單霽翔日前“曬”出故宮“賬本”,故宮文創再度成為人們關注焦點。

近600歲的故宮,這些年來成為熱門IP,故宮文創功不可沒。如今,我國博物館總數已超5000家,故宮文創成功的秘訣到底在哪里?故宮文創模式能否為其他文博機構所復制?在今年全國兩會上,羊城晚報記者獨家專訪了全國政協委員、故宮博物院總策展人王亞民。在此之前,王亞民任職故宮博物院常務副院長多年。

A

文創產品要與百姓生活相結合

羊城晚報:近年來,故宮文創持續發力,受到了無數人喜愛和追捧。在您看來,故宮文創成功的秘訣是什么?

王亞民:故宮文創的成功,得益于多個方面的原因。首先得益于黨和國家的大力支持,黨和國家領導人都非常重視文化創新性發展和創造性轉化;近年來,國家出臺了一系列推動文化發展的政策,沒有這些支持,故宮文創不可能走得這么順;其次,事情做得好不好,關鍵看領導,單霽翔院長多年來非常重視文創產品的開發,這給故宮文創發展吃了一顆“定心丸”;此外,故宮博物院里有三個部門參與文化創意及文創產品的開發,從自身組織架構上保障了故宮文創的發展。不過,最關鍵的是,開發文創產品的三個部門圍繞兩個中心點——以公眾需求為引導,與百姓生活相結合——進行產品開發,做成大家都喜歡的產品。

B

文創是讓沉睡的文物“活”起來

羊城晚報:故宮文創的發展如何與故宮博物院的發展相結合?

王亞民:做文創,從某種意義上來說是讓沉睡的文物“活起來”。對于博物館來說,讓文物活起來,要做到兩個“面向”:一是面向自身,不斷深入挖掘文物藏品的文化內涵,讓文化遺產資源在更大程度上為人們的現實生活做出貢獻,吸引更多觀眾走進博物館,獲得精彩而難忘的文化體驗;二是面向公眾,創新文化傳播的表現形式和表達方式,讓文物的故事以公眾喜聞樂見的形式,深入人心,走進人們生活。

文創產品要具備三個要素:元素性,要從文化藝術產品中汲取元素;創意性,在傳統文化基礎上進行再創造;故事性,它是怎么來的,它經歷了什么。比如北宋張擇端的《清明上河圖》,大家都知道它是名畫,是國寶級文物,都想看,可大部分人是看個熱鬧,真正看進去的是少數人。所以,我們通過挖掘原作的藝術神韻、文化內涵和歷史風貌,融合了多種高科技互動技術,打造了“清明上河圖3。0”高科技互動藝術展。參觀者通過球幕劇院,以第一人稱視角體驗北宋都城汴京的眾生百態,成為長卷中的人物。去年在故宮展覽5個月,就有超過140萬人次觀看,同時還開發了與清明上河圖有關的一系列周邊產品,比如,與清明上河圖有關的圖書、積木、繪本等其他文化產品。

截至目前,故宮博物院累計研發文創產品超過一萬種,逐漸有了自身鮮明特色和風格,形成了多元化的故宮文創產品系列。故宮曾經提出把“故宮文化帶回家”,就是希望通過文創產品進一步延伸博物館文化的影響力。

除了實體以外,故宮文創還開展了新媒體和數字化建設,自主研發上線了九款APP。

D

博物館辦展覽要考慮公眾需求

羊城晚報:除了文創,故宮里各種各樣的展覽也為大家所喜愛。然而,也有人說,目前國內許多博物館里的展覽千篇一律,作為如今故宮博物院的總策展人,您對此有何看法?

王亞民:現在很多博物館做展覽,大體上是傳統展覽。從理念上來說是羅列式、說教式,主要表現為7個字,“搓堆”、“排個”、“起標簽”。“搓堆”就是把文物分類,瓷器一類,石制品一類;“排個”就是按照年代前后擺放,這個是夏朝的,那個是商朝的;“起標簽”就是文物下面放一個小標簽。很多展覽就是以這種形式來布展。至于文物、藝術和空間的關系,空間和人的關系,人和文物的關系,沒有人去弄清楚。

做一個展覽,自己看了喜歡不叫本事,要家里的七大姑八大姨看了都喜歡,才叫本事。

故宮展覽這幾年就特別注重在表現形式上的創新,用場景式、體驗式、沉浸式的章法,讓更多人喜歡。比如,故宮做趙孟頫書畫特展,他是宋代皇家后裔,做展覽時就要把他的文人氣和皇家的富貴氣調出來。所以做這個展覽時,我們下了功夫營造空間環境,讓觀展者仿佛在趙孟頫家中一樣,讓搞藝術的人進來喜歡,普通老太太進來也喜歡。

如果一個展覽能夠讓人覺得,這個空間設計好,我家里裝修的時候也要這樣裝修;那個小擺件很好看,我家里也可以這樣擺,就很成功。博物館做展覽,一定要考慮到人們的真實需要和需求。

C

好的文創應跳脫出傳統思維

羊城晚報:故宮文創也并非一開始就是大IP,它也經歷了探索和發展。我國文創經歷了怎樣的發展歷程?故宮文創模式能被復制嗎?

王亞民:和國內大多數文創一樣,故宮文創歷經了不同的發展階段——

2010年以前,屬于文化創意的自發階段,文創產品以小商品為主,主要是對文物的簡單復制,也有極個別的文化創意產品,吸取傳統的文化藝術進行再創造,但非常少。那時候,基本上全國博物館的文創,都處于這樣的階段。

2010年至2017年,進入文化創意的自覺階段。隨著國家相繼出臺多項文化政策,幾乎所有的博物館都開始自覺開發文創產品,普遍做法是——從館藏的文物里汲取元素進行再創造,這個階段的共同特點是同質化現象嚴重,你做手機殼,我也做手機殼,只不過手機殼后面的花紋不一樣。故宮也經歷過這樣的階段,不過很快就做了調整。文化創意一定要對人們的生活方式形成影響,才能有價值、有意義。

2017年開始,故宮文創進入了第三個階段——主題研發階段或者智慧研發階段。怎么進行主題開發?就是研究中國幾千年來人們的生活方式、習慣。我們選取了中國人最關心的“四大喜事”——“久旱逢甘雨、他鄉遇故知、洞房花燭夜、金榜題名時”入手,開發出了一系列主題性文創產品。比如“他鄉遇故知”,我們遵循的就是“把文化的根留住”的理念,唐詩里說“獨在異鄉為異客,每逢佳節倍思親”,過節就是一個留住文化根脈的重要節點,所以我們通過“故宮中國節”項目,立足于中國傳統節日,結合故宮豐厚的年節文化,通過多種形式和載體,讓人們觸發對中國傳統節日的記憶。

再比如“洞房花燭夜”。故宮保存了過去完整的結婚禮儀、場景布置等,讓專家對此進行深入研究,盡可能地融入中華傳統婚俗文化,并與非遺結合起來,比如,結婚時要穿的禮服、佩戴的首飾、布置的床上用品等,我們讓非遺傳承人加入進來制作。目前我們66套婚慶服裝,有30多套出自非遺傳承人之手,讓婚慶產品都能成為文化創意產品,讓傳統婚慶文化在產品中得到詮釋。

可以說,好的文創應當跳脫出傳統思維,不能只注重產品創意,而要靠產品創意、空間創意以及對人們生活方式的全新詮釋和解讀。

E

文創產品開拓和管理者觀念有關

羊城晚報:許多文博機構是公益一類、二類事業單位,有的地方不允許搞創收,積極性難以調動起來,對此您怎么看?

王亞民:從國家層面,有一系列政策文件支持文博機構體制機制創新,但缺乏相應的配套措施,從某種意義上的確限制了博物館開發文創產品的積極性。同時,這也和管理者的觀念理念密切相關。故宮博物院作為公益二類事業單位,這些年在文創產品上積極創新和開拓,和管理者的觀念有很大關系。

F

文創產業要研究民眾關心的東西

羊城晚報:目前國內文化創意產業發展迅速,但也存在一些問題和瓶頸,您有什么看法和建議?

王亞民:目前國內一些地方的文化創意產業,甚至文化創意園區都有一個共同的問題——缺乏理性研究。以文化產業園區為例,應當在文化概念的基礎上進行產業園區建設。要研究所在地的歷史文化、人文地理、風俗習慣,一個好的文化產業園區,是在土地上“長出來”的,而不是靠模仿、復制而來,還有一些產業園區喜歡把非遺傳承人聚集起來開工作室,但卻沒有用文化內涵予以支撐,最后也容易流于形式。

做文化創意產業,要研究中國幾千年歷史,尤其是改革開放以來我國的發展歷史,研究中國人民最關心和需要的東西,做出來的文創才有文化厚度,才會被大家所喜歡。(豐西西)

(責編:李慧博、蔣波)

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